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瑞幸咖啡初体验之三:能够打败星巴克,或许并不重要!

2018年07月20日

瑞幸咖啡初体验之三:能够打败星巴克,或许并不重要!

作者:Jeffrey Towson
在之前的两片文章当中,我和大家分享了我亲自到瑞幸咖啡实体店的消费体验,分析了瑞幸咖啡准备如何在中国打败星巴克。

瑞幸咖啡初体验:一个来自中国的星巴克挑战者
瑞幸咖啡初体验之二 | 一个来自中国的星巴克挑战者

但就像我在之前的文章中一直强调的:是否能打败星巴克,对于瑞星咖啡来讲并不重要。
 
正如他们的CEO钱治亚所说,中国人平均每年只喝4-5杯咖啡,这一数字在欧洲是750,在美国是400,因此中国的潜在咖啡市场规模巨大。他们并不需要打败星巴克,就能在中国获取巨大成功,他们唯一要做的,是让更多中国人喝咖啡。

为此,我认为瑞幸咖啡目前面临的主要任务主要有三点:
 
一、价格创新:将咖啡的价格从35元降到25元
 
价格创新这一策略在中国尤为奏效。借此,你可以让某种小众商品大众化,让更多的人消费得起。小米正是凭借价格优势,一举抢夺了中国智能手机市场的主动权;中国联通也正是凭借主动降费,一举抢占了更大的市场份额。
 
星巴克卖的是奢侈品,是优中选优的消费场所,是独一无二的消费体验。他们成功的武器不仅是产品,更是不可复制的咖啡厅体验。
 
而瑞幸咖啡此番的崛起,正是凭借着低价格。要知道,星巴克35块钱1杯的拿铁对于大部分中国消费者来讲真的很贵,虽然和纽约、伦敦的价格差不多,但别忘了中国的人均GDP只有美国的1/6。
 
我个人认为,瑞幸咖啡可以在价格方面再大胆一些,凭此吸引更多的大众消费者。
 
二、大规模铺点,主推线上咖啡零售模式
 
线上下单、线下取餐,瑞幸咖啡成功改变了咖啡传统的零售模式,大幅提升了便利性。低价格+高便利,这是他们真正的核心竞争力。
 
其实凭借这种模式获得成功的企业在中国屡见不鲜。京东和亚马逊让网络购物变得更加便捷;共享单车在街上随处可见,令人们的短途出行变得前所未有的便利。瑞幸咖啡之所以要大规模铺点,就是要让这种便捷性实现最大化.


三、前所未有的促销力度:资本的市场影响力
 
使用过瑞幸咖啡APP的朋友都知道,每次点开APP,首先映入眼帘的一定是他们的促销信息,例如买二送一、买五送五。一个人一次喝不了2杯咖啡,他们一定把免费得来的咖啡送给亲朋好友,从而间接宣传了瑞幸咖啡的品牌。我相信如此之大的促销力度,其背后一定有相当雄厚的资金在推动。
 
做好以上三点的好处是显而易见的:

1、你可以让更多的人喝咖啡,尤其是鼓励那些没喝过咖啡的人喝咖啡;
2、你可以让更多的人对咖啡上瘾(可口可乐、红牛就是这样红起来的);
3、你可以让更多的人习惯用手机APP买咖啡;
久而久之,你可以让你的产品和销售模式成为大众消费者的一种生活习惯。

最后的总结
 
咖啡行业不存在一家独大,通常咖啡市场不可能出现1-2家寡头,经常是5-10家品牌相互竞争。在中国,每个品牌之间其实并不存在竞争关系,他们完全可以各自为战,在各自的领域获得成功,因为中国的市场基数是巨大的,
 
瑞幸咖啡正在努力铺设3000-4000家实体店,吸引更多人的关注,我认为他们目前的策略是完全正确的:

1、他们在不断扩大媒体影响力,这是他们的长处;
2、他们在以惊人的速度铺点,这也是他们所擅长的;
3、他们敢于和星巴克正面叫板,虽然涉嫌炒作,但他们的确成功吸引了大众消费者的目光;
4、他们的融资速度和规模惊人,而且他们注重使用者体验。他们不同于传统的零售企业,依靠现金流为生;他们是一家典型的网络企业,靠的是不断的再融资。凭借大规模融资,他们不断扩大公司规模和市场份额,如果一路畅通无阻,赚钱是迟早的事情。
5、我认为在现阶段他们的策略是成功的,中国消费者愿意尝试新鲜事物。但今后瑞幸咖啡将走向何方,至少目前我仍不敢妄下判断。
 
或许未来他们真的成功了,成为中国自主的咖啡连锁品牌,发展成一个稳定盈利的企业?
 
或许他们会被其他企业收购,成为该公司线上营销的分支?
 
或许他们会启发其他公司争相模仿,掀起一波新的咖啡潮流?
 
又或许他们会逐渐衰败,被消费者们遗忘?
 
谁知道呢?中国市场的空间无疑是巨大的,但不确定性也同样巨大。未来究竟几何,仍需时间去证明,但至少现在让我们享受瑞幸咖啡带来的便捷服务吧!


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