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精品咖啡行业是否处于“泡沫”之中?

2018年11月15日

精品咖啡行业是否处于“泡沫”之中?

作者:scanews
拥挤的咖啡馆和持续高涨的并购需求使得精品咖啡行业感到焦虑,乃至足以使用“泡沫”一词形容。
 
在由精品咖啡协会举办的2017年4月Re:co研讨会的年度盛会上,一个小组讨论了这样一个问题:我们是否处于咖啡泡沫之中?小组成员DAN MCCLOSKEYJANICE ANDERSON利用他们描绘美国各地精品咖啡增长的丰富经验,提出了关于市场状况的看法。
 
进入2018年第二季度后,精品咖啡行业似乎弥漫着一股焦虑的气息。第三波曾经是一种新颖而酷炫的咖啡形态,似乎开始向连锁竞争对手这样的大型第二波品牌发起挑战。自精品咖啡开始颠覆混合、机械化和含糖饮料的垄断以来,已经过去了数十年时间。在更近的历史中,对于最初的获利道德的担忧已经让位于大型消费品公司之间的大规模品牌交易。
 
并购和投资唤起一种人们认为“专业”正在成为企业要素的感觉。一些精品咖啡公司现在开始与主流消费品(如酸奶、乳液和洗衣粉)共享家族品牌。2017年,Blue Bottle以惊人的4.25亿美元的价格重新与雀巢公司达成并购协议,这也创下了精品咖啡公司收购交易的记录。
 
与此同时,似乎有一本“第三波浪潮的剧本”向所有企业家传递了全球仅有一百多个显赫而理想的地点的信号。有些地方一度是体验独特咖啡体验的源泉(墨尔本、伦敦、都柏林、洛杉矶、芝加哥 – 仅举几例),但现在咖啡公司已经达到过度饱和的状态。大家都在谈论咖啡的出处。人人都有一台18000美元的浓咖啡机。每个人都可以完成拿铁艺术。每个人都有一份强烈的使命感,都与种植者建立了直接关系,并都承诺提供最高品质的咖啡。
 
是否有必要担心精品咖啡行业?泡沫是否会破灭?从我们的角度来看,答案显然是否定的,咖啡行业尚未出现泡沫。但是,没错,您应该担心泡沫问题。
 
纳斯达克将泡沫定义为“以资产价格飙升为特征的市场现象,其水平远高于资产的基本价值”。Bill Conerly在福布斯上表示赞同:“泡沫是资产价格上涨的原因,而资产的基本供求因素并不合理。”泡沫始于对某一事物价值的信心,然后随着人们对该事物的投资而膨胀,从而推高其价格以及每个人日益高涨的热情。越来越多的人开始进场,但在某些时候,精明的投资者开始撤离,而该事物的价格仍然虚高不下。最终,随着大家的撤离,价值开始下降。价格回落。有些人会输得精光。
 
咖啡泡沫会带来什么样的后果呢?咖啡泡沫可能意味着消费者价格可能高得无法想象,当消费者意识到并开始拒绝购买4.50美元一杯的白咖啡时,泡沫破灭。或者,咖啡泡沫可能意味着市场上的咖啡品牌过多,从而造成消费者的疲惫和排斥,当选择余地较小时,市场才会回落到简单的年代。或者,咖啡泡沫可能意味着大公司的大动作是建立在错误假设之上的;他们无法履行兼并投资,由此带来的兼并失败将严重伤害已经习惯于依赖这些投资的行业部门。
 
那么,我们究竟是否处于咖啡泡沫之中?
Image (c) PQC 2018.

确实有些咖啡市场已经饱和,但传统的时尚咖啡场所供应过剩只能说明在这些时髦的地方咖啡供应充足:这并不意味着到处都面临着供应过剩的局面。事实是,传统的精品咖啡中心可能拥挤不堪,而精品咖啡基地在过去十年间已经发展得更为宽敞。2008年之前,北美第三波的明确中心是纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山、波特兰、西雅图、温哥华和多伦多这八座城市。自2008年起,第三波已经扩展到了北美的几乎每座城市:厄尔巴索、埃德蒙顿、印第安纳波利斯、奥兰多、斯普林菲尔德、富兰克林、里诺、罗克福德。我们在其他国家也看到了这种趋势:精品咖啡在安特卫普、布里斯托尔、利兹、圣塞巴斯蒂安、里加、塔林开始兴起。我们将这种兴起称为特定水域中的“潮汐”,环顾北美,我们发现这一趋势正渗透到人们生活的每一个市场。
 
我们认为,第三波是打造一种高级咖啡馆的形态,拥有自己的规则、品质、特征和标准:单一产地产品、手工制备、18克剂量、风味语言、无衬线字体和极简设计。“浪潮”代表着这种形态的终极目标,是任何想要在市场上经营更高档咖啡馆的人士的首选。因此,第三波是每个人都在做的,因为这是大家都在做的。对于那些喜欢第三波的人来说,这可能是一件令人失望的事,因为第三波意味着稀有性和排他性,但是炫酷而小巧的形态能够为自己带来名誉和成就。精心制备的咖啡现在与食品行业中的其他食物一样常见,然而想要 在当地较小的市场上找到却并不容易:好咖啡可不是随处有售的,但可能在您附近的某个地方买到。广泛的可获得性不是一种泡沫 – 而是一种大众化。
 
第三波价值主流化的进一步标志是大品牌选择了工艺语言:在最近的美国电视广告中,新的“工匠咖啡”奶精“采用大溪地香草和喜马拉雅盐腌焦糖以及醇和的牛奶、奶油和酪乳精制而成。”奶精以一种看起来很像拿铁艺术的方式流出。我们没有被愚弄,但向咖啡业内人士传达的信息应该是一目了然的:这些特征并非第三波专家所特有的。像“精心制作”和“原产地”这样的词语已经泄露到了普通大众之中。特别变得普通。我们这些在精品咖啡行业浸淫二十几年的人曾经见过这样的事情 – 有一段时间,“美食”、“新鲜烘焙”和“意大利”意味着更高的品质。一段时间后,这些第二波指标通过他们自己的成功而推广开来。第二波的成功专家们开创了自己的主流,他们的差异化语言演变为普通化语言。
 
咖啡业务面临绝对合法的风险。随着咖啡的普及,适于供应优质咖啡的地方越来越少(地点、地点、地点)。气候变化可能会降低优质咖啡的供应量,或要求在更昂贵的地方种植咖啡。种植地区的政治或经济变化可能影响成本和供应。零售租金可能上涨。消费者偏好可能会改变。法规可能会迫使行业发生其他变化(想想:冷泡)。随着互联网的冲击、市场的变化与兼并,零售业本身无疑也将发生改变。这些都是真实而合法的风险,但并非泡沫的标志。相反,应将其归入咖啡业务基本SWOT分析威胁部分的要素中。重点是:这是一种生意,而不是泡沫。当然,这是一种存在很大风险的生意。
 
这是一个陈词滥调了:“90%的餐馆在第一年中经营失败。”至少在美国,第一年的真实数字约为30%,但问题在于餐馆生意是一件很困难的事情。我们认为,如果餐馆不是一个确切类比,那么至少也是咖啡公司应担心的挑战的一个合适比喻。
 
想一想您当地的餐馆市场 – 如果您居住在一个更大的城市,那么很可能会找到各种各样的美食,包括小型和大型、连锁和非连锁、休闲和高档、价值至上和价格昂贵的美食。这种具有丰富选择的市场是健全而成熟的市场。我们会认为,咖啡业务正走向类似的成熟期,不过可能比其他食品市场落后10到20年。和餐馆生意一样,大多数咖啡市场现在都云集了或大或小、或便宜或昂贵、或简单或富有异国情调的咖啡馆。在大多数地方,消费者拥有广泛的咖啡选择权,从星巴克、7-Eleven便利店和麦当劳等连锁店,到条纹和风格各异的独立咖啡馆,包括展示第三波特色的咖啡馆。消费者可以从丰富的菜单和一系列相互竞争的供应者中满足他们的喜好。
 
咖啡既不是栽培狂热估价过高的郁金香,也不是行将耗尽疯狂投机的银矿脉。从事咖啡业务的人士不必担心咖啡馆信心计划的失败或突然跌回0.99美元的危险和无底洞。相反,他们应关心关联性、市场份额、保证金、商业计划和消费者。最后,重点是:这不是一个泡沫,这是一个正在快速成熟的市场。无论怎样,精品咖啡现在都是一项竞争激烈、风险很高的业务,消费者变幻无常并且利润微薄。
 
尽管这听起来可能很残酷,但并非所有企业都能在这类市场中生存下来 – 而且不只是绝对意义上的失败。即使是那些取得两年或五年成就的企业可能也面临利润微薄这一持续性挑战。因此,如果您想为自己赢得实现有意义成功的最佳机会,请首先了解市场和消费者(从宏观到微观),并继续提高您的管理和商业技能。
 
历史上的泡沫
 
历史上一个大的泡沫发生在1634年到1637年,它被叫做“荷兰郁金香热”。直到现在,它仍然是资本市场上不理性和疯狂的代名词。在郁金香投机活动发生的时候,荷兰已是一个高度商业化的国家,拥有很多创新的金融市场。当时,荷兰出现了很多高风险的投资活动,这充分证明那个时代是荷兰的黄金时代。那个时候,非专业人士和新手大量涌入郁金香交易市场。精英人群把佩戴郁金香看作是富裕的象征;他们把郁金香优雅地插在上衣口袋里或头发上。在他们的观念中,佩戴郁金香是无政府主义的象征。但是,在这样疯狂的行为中,所有优秀的、冷静的商业行为规范都被抛到了脑后。在1637年2月第一周,当市场需求量开始衰减的时候,郁金香投机活动土崩瓦解,郁金香球茎的价格狂跌到了高峰期价格的10%以下。
 
马克吐温在1858年讲述了自己关于白银泡沫的切身经历:假如我没有像其他人那样疯狂,我应该超越或落后于人类了。每天都有成车的… 纯银砖从制造厂抵达,再加上那些让我对疯狂言论产生实质性影响的景象,我屈服了,并狂热地变成一个疯子。”(Twain 211)。和其他许多人一样,期望一夜暴富的马克吐温也卷入到这场银矿期货交易中。就像郁金香的价格一样,银价最终崩盘,为内华达山区的繁荣城镇留下了挥之不去的阴影。


以上内容转载自http://www.scanews.coffee
原文链接:http://www.scanews.coffee/2018/06/12/

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